評估新創不能不知道的 24 項關鍵指標（上）
募資指南 | 姜承佑 | 2023-02-17
投資人如何評估新創企業？這 24 項關鍵指標，不論是新創方或投資方，都必須了解！上集聚焦在企業財務相關指標，共 11 項；下集聚焦在產品及市場相關指標，共 13 項。
那為什麼新創團隊要了解投資人怎麼評估新創呢？
因為大部分的新創企業都必須經歷找資金的過程，透過借貸、募資等內外部資金管道滿足企業成長需求，而大多數新創一開始都是虧損的狀態，需要有投資人的幫助，若想得到投資人的青睞，除了團隊優秀、產品技術良好與市場規模大外，影響投資決策的另一重大因素就是 – 估值，讓投資人了解企業價值有助於募資活動的進行，估值除了代表市場上投資者願意付出的價格外，也代表企業的價值、競爭優勢與未來成長的潛力。
以下我們將介紹適合評估新創企業的 24 項指標其中有關財務的 11 項，可根據不同的產業特性，自由選擇適用於該產業的評估指標。
企業財務相關指標
投資者若想了解公司的價值，最先關注的就是營收，其中收入分為一次性及經常性，一次性收入如勞動服務或專業服務等，多是一次性的，較難擴充到規模化；經常性收入為銷售產品或提供軟體服務的收入，為公司較穩定的來源也較易規模化，評估新創營收來源觀察經常性收入，較不易失真或受不確定性影響，想了解經常性營收可觀察以下指標：
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MRR (Monthly Recurring Revenue) 每月經常性營收
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ARR (Annual Recurring Revenue) 年度經常性營收
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ARPA (Average Revenue Per Account) 平均每客戶的每月(年)經常性營收
Note：
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常有人們會將一個月的 MRR 乘上12來獲得年度經常收入，但此種作法可能忽略季節因素或將特定契約價值納入計算，錯估 ARR。
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ARPA 針對個別客戶隨著時間每期增長是體質較佳的公司特性，表示公司有追加銷售或交叉銷售其他產品。
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Gross Profit 毛利率
營收的金額大小與成長固然重要，但投資人更注重獲利能力，毛利等於銷貨收入減掉銷貨成本，毛利率是衡量公司獲利能力最常見、最佳的指標。
而毛利率因產業特性不同，不同產業間差異非常大，適合拿來與其他同業做比較，了解公司在同業間競爭優勢。
了解完企業營收、獲利等相關資料後，還可再深入探討與個別客戶簽訂合約的價值，分析新創企業初期的重要客戶，作為公司所提供的產品或服務受到市場驗證的證據。
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TCV (Total Contract Value) 合約總價值
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ACV (Annual Contract Value) 年合約價值
Note：
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合約總價值，時間根據合約而不同，包含一次性收入及經常性收入。
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ACV 根據不同的目標市場(客戶規模大小、B2B、B2C)而不同，ACV 大小與成長，暗示產品較出色或為客戶提高較佳的附加價值，使得消費者願意支付相較於競爭對手更高的金額。
除了個別的合約價值，我們可以依據企業擁有的資料：平均購買金額 APV、平均購買頻率 APFR，算出顧客價值 CV，再乘上平均顧客壽命 ACL，算出顧客終身價值 LTV。它可視為一個顧客在特定期間花費在你商品或服務的總金額，幫助企業了解產品價值、顧客貢獻度，決定管銷成本該花費多少。
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LTV (Lifetime Value) 顧客終生價值
公式： APV * APFR = CV CV * ACL = LTV
可用來與顧客取得成本(CAC)做比較，常見的方式為計算 LTV/CAC 比率，通常良好的基準比率為3倍，4倍為極好的商業模式，5倍代表公司可能快速成長，但也有可能是行銷、管理費用投入不夠，須考量實際情形綜合考慮，除此之外 LTV/CAC 的結果可能因產品提升或競爭廠商進入市場導致客戶流失等種種因素改變，須動態修正，保障該指標效果。
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CAC (Customer Acquisition Cost) 顧客取得成本
CAC 代表獲得新客戶所需的大致總成本，企業可與 LTV 做比較來決定花多少錢投入行銷，評估行銷活動的成本效益。
除了上述這些資訊外，新創企業常常在成長階段高估本身財報或犯一些常見錯誤，如誤認收入、耗費太多行銷成本、顧客太集中等，以下介紹一些常見指標，幫助企業了解自己。
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Deferred Revenue 預收收入
企業提供的產品或服務可能一次收取到整年或多期期間的收入，而預收收入代表公司預先收取而產品/服務未實現的部分，不能認列為當期已實現收入。
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Billings 帳單金額
帳單金額為實際向客戶收取的金額，代表這季的收入加上上季到這季的預收收入，BILLINGS 減掉當期已實現的部分即為 Deferred Revenue。
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Concentration Risk 集中度風險
最大客戶收入佔總收入的比例，比例過高可能因為客戶產品大賣，使得企業營收爆發性增長，但也代表企業抗風險能力較低，如同雞蛋不要放在同一個籃子裡的道理，若客戶行為模式轉變，如轉單、破產、競爭力下降等風險發生，都會造成企業偌大損失，以長期投資的角度來看，絕對是壞處大於好處。
結語
本篇文章粗略介紹常見評估新創的 11 項財務相關的指標，下篇將介紹另外 13 個有關於產品及市場的評價指標，要注意的是不同指標適合不同的新創類型，建議新創企業挑選適合自己產業特性的關鍵指標，在準備募資個過程，了解未來營運計畫、產業發展性、市場規模等，並大量練習 Pitch、熟悉財務模型，本次募資中你願意稀釋多少股權，為公司訂出合理估值，說出引人注目的產品、商業模式故事來吸引投資者。
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參考資料