募資指南
【商業計畫書撰寫指南】手把手示範寫出新創 BP
作者：STARTUP101 2024-07-01
商業計劃書（Business Plan，簡稱 BP） 是發展新事業、創業時，一定會接觸到的文件之一，常常讓創業者一個頭兩個大：「投資人說他想看 BP ⋯⋯ 什麼是 BP？我該怎麼寫好 BP？」為什麼 BP 能做為投資人評斷新創發展潛力的重要指標？而好的 BP 又該具備哪些要素呢？以下透過安永《商業計劃書指引》的一段話做為開場，簡單說明 BP 的重要性：
A good business plan can help to make a good business credible, understandable, and attractive to someone who is unfamiliar with the business. Writing a good business plan can’t guarantee success, but it can go a long way toward reducing the odds of failure.
（筆者譯：意即一份好的商業計劃書，可以幫助事業創辦人在不熟悉、欲了解事業營運狀況的外人面前，營造出可信賴、明瞭、且吸引人的事業形象。儘管這份好的商業計劃書並不能保證事業的成功，然而長遠來看，可以有效降低失敗的風險。）
那一份好的 BP，為何能提升事業成功率，並降低失敗風險？
淺談誰需要看新創公司的 BP
期待查看公司的商業計劃書的對象不乏兩方面，分別為對內與對外。對內是予自家公司內的團隊成員 —— 透過統一的商業計劃書，能釐清創業的初衷及目標，並瞭解所處的市場前景（包括面臨的機會與威脅）、競爭狀況，以及自家公司所擁有的優勢與劣勢為何，進而確立團隊共識、凝聚向心力，一同為一致的產品發展方向努力。
對外則是予協助創業的育成機構（如：孵化器、加速器），使其能迅速掌握公司的發展現況，並提供對應的輔助。此外，創業者撰寫商業計劃書最重要的目的，便是予任何類型的投資人參考，此時 BP 要達成的目的只有一個 ——
「吸引資金，吸引資金，吸引資金！」（因為太重要了所以筆者寫了三次）
而投資人最看重的，便是 BP 是否傳遞出「創業者看見了市場上的好機會或痛點，並且有足夠能力，發展出可以抓住此機會的產品或服務，進而創造獲利」的理念。
因此一份好的 BP，不僅能協助新創公司有效凝聚團隊內部共識、釐清發展方向，也能使其獲得育成機構提供的合適輔導。更重要的是，成功吸引投資人青睞、獲得資金！
商業計劃書撰寫示範：如何順利填寫 Startup 101 新創會員資料
為降低新創與投資人媒合上的時間及溝通成本，Startup 101 平台致力加速雙方從初步了解彼此、開啟對話、投資協商等過程，因此，新創註冊 Startup101 平台時，必須確實填寫「公司/專案介紹」的相關資料，以作為簡要 BP 供投資人參考並快速了解。
本文將模擬國內外各一家新創（分別以 FunNow 以及 Uber 為例），其於創立前期所撰寫 BP 的簡易版本，近一步說明一份好 BP 所需包含的撰寫要素，也希望能協助各個新創團隊在填寫 Startup 101 資料時更有方向。
商業計劃書撰寫架構
一、團隊介紹
說明：人才是驅動事業成長的關鍵要素，也是說服投資人信服於新創團隊的重要要素之一，因此團隊成員的背景、經驗、能力介紹十分重要。規模較大的新創公司，可透過組織架構圖大方向的說明公司團隊組成，以及各部門的業務範圍，並針對各組織或各部門領導人物的背景做較深入的簡介。
二、產業與市場分析
說明：需明確了解公司所處的環境、產業，可從過去狀況、市場現況、未來展望三層面進行思考及闡述，例如過去市場中出現什麼樣的問題或痛點，所以目前市場中發展出那些現有的參與角色、角色間的互動機制、競爭狀況等等，藉此說明為何這塊市場是值得重視、入場的。而在說明產業現況時，可透過五力分析模型佐以思考、說明產業吸引力。（延伸閱讀：波特新論競爭五力）
若欲使市場分析更為深入精闢，應進一步分析評估市場規模的大小，而 TAM、SOM、SAM 這三項核心概念，能佐以新創者循序漸進地評估所在市場規模。對於投資人來說，也會非常希望了解新創未來可拓展的市場有多大、市場還具備多少潛力等。相反地，若若市場規模太小，則可能會面臨成長停滯或投資無法回收的困境。（延伸閱讀：什麼是 TAM、SOM、SAM？）
以 Uber 為例
在美國，有搭計程車需求的消費者僅能透過上街攔車、打電話等方式叫車，而上述兩種方式常不能滿足尖峰時段的叫車需求。此外若當地計程車產業對車輛無統一品質控管、車費的定價系統缺乏監控，乘客便會面臨司機素質不一、車費過高等情況。而在行動網路逐漸普及、智慧型手機取得門檻降低、GPS 即時地圖服務系統逐漸成熟的便利環境下，消費者對網路及手機的依賴度提升，促進平台經濟、共享經濟的誕生。因此 Uber 將可成為先行者，透過科技革新技術，改良傳統計程車產業中的消費體驗。
三、顧客痛點分析
說明：任何成功的產品或服務，都是為了解決「某個市場中尚未被滿足的需求」而生。因此顧客的痛點是創業的基石，也是新創獲利的來源與成長動力。可透過設計思考（Design Thinking）的步驟，找到確切的客群、顧客痛點，再進而研發出對應產品，才能真正打中市場需求。（延伸閱讀：服務不是愈多愈好！設計思考5步驟，創造顧客「最有感」的服務）
以 FunNow 為例
隨著科技發展迅速、人手一機的時代來臨，消費者的購買決策速度大幅增加，也造成對購買程序（如：上網搜尋、打電話預約等等）延遲的容忍度降低。然而現今的休閒娛樂市場被切割得十分零碎，不僅資訊、價格不透明，品質也參差不齊。因此顧客面臨上述情況，需花費時間上網找評論，在確定行程後打電話訂位，然而卻可能在最後遇上客滿的狀況，導致又得重複上述過程。另外，商家也面臨著淡季、冷門時段，產品、服務閒置，導致收益不佳的困境。
因此，FunNow 團隊認為，現有的休閒娛樂產品購買程序過於複雜，讓原本期待出遊的消費者，在搜尋資料、訂位預約、等待的消費過程中付出太多成本。而對於商家而言，若能更有效率的管理訂單、顯示可訂購資訊等，便能提高商品銷售的可能、提高客戶轉換。
四、產品 / 服務介紹
說明：可透過簡要的文字、圖片、影片，說明產品的功能與使用方式，讓投資者能確實快速地理解產品。而產品所具備的功能，需能對應、解決上述提及的顧客痛點。
以 FunNow 為例
秉持著「快速」、「便利」的原則，結合「最後一分鐘搶購（Last Minute）」的概念，團隊開發出了一款 App ── FunNow，是一款提供用戶尚有空位的休閒娛樂資訊的 App，將合作店家於 24 小時內，還能接受訂位的產品或服務，限時優惠提供給消費者。消費者只要在 App 上點選喜歡的產品，即能訂位、付款，簡單三步驟後能得到一組兌換碼，拿著兌換碼便可直接前往商家享受休閒娛樂的服務。讓消費者省去搜尋篩選、打電話預約的繁瑣購買程序，馬上找到可從事的休閒娛樂。商家也能藉 FunNow 提供的預約便利性，於冷門時段接收到網路預約；並透過彈性定價，於冷熱門時段制定不同的價位，以吸引消費者、創造收益。
五、競爭分析
說明：比較自身與競爭者的產品、市場佔有率、客群等經營績效表現，並可透過 SWOT 分析，找出自家產品的優劣勢、核心競爭能力，進而提出因應的競爭策略。（延伸閱讀：SWOT分析怎麼做？4個面向，為企業和個人指出成功模式！)
以 FunNow 為例
KKday 與 Klook 是 FunNow 在市場中最大的競爭對手。此二家競爭對手的服務範圍遍及全球，提供的產品與服務也較 FunNow 廣泛。（筆者：實際撰寫 BP 時可透過表格詳述比較、列點自家與競爭者的「服務範圍」、「產品與服務」、「市佔率（若為軟體提供者可分析下載量）」等差異）然而透過分析顧客旅程地圖，可發現消費者在旅程初期（規劃行程階段）、旅程中期（有開票券需求）時，才有開啟 KKday 與 Klook 的產品需求，也就是說一旦顧客完成旅程規劃、開啟完電子票券後，使用平台的需求即大幅降低。
因此 FunNow 主打「即時預訂」的市場需求，讓顧客在旅程中看到喜歡的店家、突然有想去的景點，甚至是毫無頭緒不知還可以去哪玩時，都能隨時開啟 App 查詢、預定，這讓 FunNow 的產品使用頻率、有需求的場域、時機，能高於競爭對手。此外，由於服務範圍較競爭對手小，能更嚴格把關、管理上架於 FunNow 的店家，讓產品與服務擁有較高品質，進而擁有高用戶黏著度。
（資料參考：FunNow、KKday、Klook 官網）
六、商業模式
說明：「獲利」是投資人在挹注資金時的首要目標。因此商業模式可說是整份 BP 的核心 —— 新創需清楚說明獲利方式，以吸引投資人。新創在營運前期處於虧損階段無妨，但必須清楚表達收益流、成本結構的組成，以及能在何時產生營收。商業模式的架構可參考商業模式九宮格。（延伸閱讀：用三分鐘時間，讓你徹底明白什麼是商業模式！）
以 Uber 為例
收益流：向司機收取 25%～40% 的抽成（可透過當下預估的市場規模，計算出預期收益）、其他通勤服務收入、快遞服務收入
成本結構：營運成本（如：平台維護）、行銷成本（如：廣告支出）、人事成本
撰寫注意事項
有了明確的 BP 架構後，撰寫時並非僅是制式化地將企劃書填滿，整份計畫書需符合邏輯與一致性，並避免呈現出降低投資人好感的問題 (Red flags)，如：產品或服務並無解決市場需求、過度看好市場競爭情形、商業模式無法有效維持至獲利、競爭優勢與核心能力無對應 ⋯⋯ 等，才能讓 BP 成為敲門磚、成功開啟與投資人的後續談話，並增加獲得投資的可能性。（延伸閱讀：紅色警戒！募資環節的諸多禁忌）
參考資料：
Eric S. Siegel, Brian R. Ford, Jay M. Bornstein (1993), The Ernst & Young Business Plan Guid
【林克威電商專欄】抓對重點事半功倍，創業企劃書 BP 就該這麼寫！
無論愛它或恨它，都該來看看到底為何 Uber 能夠席捲全世界
STARTUP101是全台最大新創募資媒合平台，歡迎關注我們的臉書粉專、LinkedIn或IG！
