【東南亞創業專欄 】東南亞數位市場趨勢與新創生態系分析

現在的東協市場與東南亞生態已與大多數台灣人的認知有很大的落差，根據Google的 「e-Conomy SEA Report」，我們可以看到在這五年內東南亞經濟體的數位經濟的成長曲線非常強大，而這樣數位經濟快速成長的背景下也孵化了不少新創獨角獸企業體，分別是「觀光旅遊」(Travel)、「新社群媒體」(Media)、「電商平台」(e-Commerce)與「交通運輸與美食外送」(Transport & Food)，同時數位金融服務(Digital Financial Services)也逐漸嶄露頭角，而在2020年受到Covid的疫情衝擊，更是加大消費者與企業體們對於「線上服務」(Online Service)的需求與使用頻率，並進一步帶動數位支付工具與數位銀行的成長。

其次針對疫情對於生活上的衝擊與影響，新創們在健康科技（HealthTech）與教育科技（EdTech）還有辦公通訊軟體與平台們，也紛紛被企業們與創投看好，並開始導入使用合作或是加速這些新創團隊工具的市場推廣力道。

隨著東南亞國家的數位經濟與市場快速成長，東協市場這風口更是培育出不少新創獨角獸。根據nextunicorn的資料顯示，截至2020年底，東南亞地區的新創獨角獸就有12家，其中以新加坡擁有最多家獨角獸並于被全球事業體們看好，目前新加坡有6家（Grab、HyalRoute、Trax、SEA、Lazada、PatSnap）其次印尼擁有4家獨角獸（Go-Jek、Tokopedia、Bukalapak、Traveloka）接著是越南1家(VNG)與菲律賓1家（Revolution Precrafted）。

(圖片來源: nextunicorn.ventures)

東南亞的獨角獸們皆是平台服務起家，除了純線上的電商之外，真正打造出新創服務帝國的印尼為例，他們從交通運輸、食物外送和快遞這三大生活服務中建立起穩固的基礎，穩定且快速成長，並利用此用戶生態與市場更是快速在電子金融商務方面建立了對應的系統與功能，培養消費者線上服務預約與行動支付的習慣，並在東南亞地區成功的收購了曾經的獨角獸之光Uber的市場與團隊。

針對這樣的市場環境，台灣的新創團隊若想前往東協市場的話，事實上可以把握下列幾個市場特性，並針對自身企業的需求與服務目標評估欲想進軍的國家，而目前東協國家可以拆分為「市場資源豐沛者」 或 「市場潛力巨大者」。

「市場資源豐沛者」-新加坡 & 馬來西亞 & 泰國

這三個國家以皆有下列之特性：政府擁有豐沛資源與推動計畫、擁有具代表的加速器與創投成績、跳往國際市場的最佳試煉場域。

以新加坡為例，該國在推動新創市場時目標便是成為「全球科技、創新和企業的亞洲節點」（Global－Asia node）進一步分析新加坡的新創推動的成績，首先是由政府帶頭透過國際聯盟與創投們一同合作，以跨界官、產、學三方知共同推動，同時透過政府國家力量在海外設立新創基地，而新創營運單位更是可與新加坡經濟發展局（EDB）合作，獲得大量的企業資源與創投們的程序加速等優勢，而新加坡設立之新創公司亦能藉此開拓全球業務，例如新加坡的Blk71，已在美國舊金山灣區設立基地，其任務便是協助新加坡新創企業快速進入美國市場與矽谷國際創投們的目光之間，而Blk71不僅在美國設立了基地，更是于在印尼雅加達、萬隆、日惹及中國蘇州設立新創基地，反應出瞄準的是這些市場內需潛力十分碩大的國家。

「市場潛力巨大者」 越南、印尼、菲律賓

這三個國家所擁有的特性：人口多內需高、消費者行動數位能力高、享樂主義的消費習慣

以印尼為例，印尼是東南亞最大的人口國，同時更是擁有了印尼更是屬於人口高金字塔類型，意旨人口仍然保持快速正成長的擴張狀態，同時印尼為東南亞國家數位經濟的重鎮。根據The Global Startup Ecosystem Report 2020 的報告指出，印尼的雅加達亞洲地區之新創生態系排名第2，且若從生態系價值來檢視，印尼雅加達位更是獲得亞洲第一的殊榮，其新創產值高達263億美元，意旨印尼在新創的發展存在很大潛力與市場產值，而印尼更是東南亞國家中孕育出最多”生活服務型之獨角獸”的國家。同時印尼政府亦與民間新創輔導單位Kibar共同推動「1,000 Digital Startup」計畫，目標為在2020年一年將培育出1,000家數位新創公司，而印尼中小企業處亦有提供新創育成計畫協助業者全面的資源支持，串連當地新創社群生態系。

雖然COVID-19疫情對全球人民的生活習慣造成了很大的數位轉變。東南亞國家消費者消費習慣也從線下逐漸轉移至線上，其成長率皆高達205以上，包括食物外送（34%）、生鮮雜貨（33%）、線上教育（22%）、媒體影像（22%）、音樂串流（21%）等娛樂。根據調查有超過30%地的東南亞消費者是因為疫情而開始使用新的數位服務，其中馬來西亞、印尼、菲律賓的非大都市地區。由於目前東協確診人數超過100萬且仍處於不同程度的封鎖，數位化/虛擬化的經濟活動更是會持續加速與成長，這些都將會是台灣新創業者切入的機會。

最後在東南亞市場發展中，有6大指標可給新創企業們在切入時進行評估，分別是：消費者數位化程度、支付系統、當地人才、市場文化、政府資源與投資動態。

首先第一組指標：消費者的數位化程度與支付系統，在已發展的東協國家而言並不是什麼巨大障礙，僅需掌握消費者所習慣的電商平台、習慣之媒體資源以及支付系統串接與銀行規範等，即可了解

第二組指標：當地人才與市場文化，事實上在東協國家所擁有的數位化人才依然不足，因此這會是一個關鍵，誰能搶到當地的數位化人才將會有更快的節奏可以將服務與產品帶入市場，其次是市場文化，東協各國美輪美奐的各國文化風情事實上與市場消費者習慣與接受度息息相關，例如泰國皇室的重要程度或是產品是否有清真認證等關鍵因素，都是進入該國家市場前須做足的功課。

第三組指標：政府資源與投資動態，目前大多已發展國家都有對應之新創政策與資源提供(新加坡、馬來西亞、泰國、越南、印尼) 但各國所關注之新創亦有產業領域需求，例如泰國、越南與印尼的農業科技、食物科技及教育科技，或是馬來西亞、新加坡、越南在金融科技、運輸科技教育科技之需求等都有釋出對應的資源與外籍團隊申請相關資源補助政策，同時團隊在發展若能獲得當地企業的合作或是創投資源導入，將會更有效的加速新創團隊自身的事業成長。

參考資料：

https://economysea.withgoogle.com/

http://nextunicorn.ventures/

https://startupgenome.com/report/gser2020

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