商業計畫書撰寫指南
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商業計畫書撰寫指南 - 手把手示範寫出新創 BP

作者:林欣穎 2022-02-21

商業計劃書(Business Plan,簡稱 BP) 是發展新事業、創業時,一定會接觸到的文件之一,常常讓創業者一個頭兩個大:「投資人說他想看 BP ⋯⋯ 什麼是 BP?我該怎麼寫好 BP?」為什麼 BP 能做為投資人評斷新創發展潛力的重要指標?而好的 BP 又該具備哪些要素呢?以下透過安永《商業計劃書指引》的一段話做為開場,簡單說明 BP 的重要性:

 

A good business plan can help to make a good business credible, understandable, and attractive to someone who is unfamiliar with the business. Writing a good business plan can’t guarantee success, but it can go a long way toward reducing the odds of failure.

(筆者譯:意即一份好的商業計劃書,可以幫助事業創辦人在不熟悉、欲了解事業營運狀況的外人面前,營造出可信賴、明瞭、且吸引人的事業形象。儘管這份好的商業計劃書並不能保證事業的成功,然而長遠來看,可以有效降低失敗的風險。)

 

那一份好的 BP,為何能提升事業成功率,並降低失敗風險

 

淺談誰需要看新創公司的 BP

 

期待查看公司的商業計劃書的對象不乏兩方面,分別為對內與對外。對內是予自家公司內的團隊成員 —— 透過統一的商業計劃書,能釐清創業的初衷及目標,並瞭解所處的市場前景(包括面臨的機會與威脅)、競爭狀況,以及自家公司所擁有的優勢與劣勢為何,進而確立團隊共識、凝聚向心力,一同為一致的產品發展方向努力。

 

對外則是予協助創業的育成機構(如:孵化器、加速器),使其能迅速掌握公司的發展現況,並提供對應的輔助。此外,創業者撰寫商業計劃書最重要的目的,便是予任何類型的投資人參考,此時 BP 要達成的目的只有一個 ——

 

吸引資金,吸引資金,吸引資金!」(因為太重要了所以筆者寫了三次)

 

而投資人最看重的,便是 BP 是否傳遞出創業者看見了市場上的好機會或痛點,並且有足夠能力,發展出可以抓住此機會的產品或服務,進而創造獲利的理念。

 

因此一份好的 BP,不僅能協助新創公司有效凝聚團隊內部共識、釐清發展方向,也能使其獲得育成機構提供的合適輔導。更重要的是,成功吸引投資人青睞、獲得資金!

 

商業計劃書撰寫示範:如何順利填寫 Startup 101 新創會員資料

為降低新創與投資人媒合上的時間及溝通成本,Startup 101 平台致力加速雙方從初步了解彼此、開啟對話、投資協商等過程,因此,新創註冊 Startup101 平台時,必須確實填寫「公司/專案介紹」的相關資料,以作為簡要 BP 供投資人參考並快速了解。

 

本文將模擬國內外各一家新創(分別以 FunNow 以及 Uber 為例),其於創立前期所撰寫 BP 的簡易版本,近一步說明一份好 BP 所需包含的撰寫要素,也希望能協助各個新創團隊在填寫 Startup 101 資料時更有方向。

 

商業計劃書撰寫架構

 

一、團隊介紹

說明:人才是驅動事業成長的關鍵要素,也是說服投資人信服於新創團隊的重要要素之一,因此團隊成員的背景、經驗、能力介紹十分重要。規模較大的新創公司,可透過組織架構圖大方向的說明公司團隊組成,以及各部門的業務範圍,並針對各組織或各部門領導人物的背景做較深入的簡介。

 

二、產業與市場分析

說明:需明確了解公司所處的環境、產業,可從過去狀況、市場現況、未來展望三層面進行思考及闡述,例如過去市場中出現什麼樣的問題或痛點,所以目前市場中發展出那些現有的參與角色、角色間的互動機制、競爭狀況等等,藉此說明為何這塊市場是值得重視、入場的。而在說明產業現況時,可透過五力分析模型佐以思考、說明產業吸引力。(延伸閱讀:波特新論競爭五力

 

若欲使市場分析更為深入精闢,應進一步分析評估市場規模的大小,而 TAM、SOM、SAM 這三項核心概念,能佐以新創者循序漸進地評估所在市場規模。對於投資人來說,也會非常希望了解新創未來可拓展的市場有多大、市場還具備多少潛力等。相反地,若若市場規模太小,則可能會面臨成長停滯或投資無法回收的困境。(延伸閱讀:什麼是 TAM、SOM、SAM?

 

以 Uber 為例

在美國,有搭計程車需求的消費者僅能透過上街攔車、打電話等方式叫車,而上述兩種方式常不能滿足尖峰時段的叫車需求。此外若當地計程車產業對車輛無統一品質控管、車費的定價系統缺乏監控,乘客便會面臨司機素質不一、車費過高等情況。而在行動網路逐漸普及、智慧型手機取得門檻降低、GPS 即時地圖服務系統逐漸成熟的便利環境下,消費者對網路及手機的依賴度提升,促進平台經濟、共享經濟的誕生。因此 Uber 將可成為先行者,透過科技革新技術,改良傳統計程車產業中的消費體驗。

 

三、顧客痛點分析

說明:任何成功的產品或服務,都是為了解決「某個市場中尚未被滿足的需求」而生。因此顧客的痛點是創業的基石,也是新創獲利的來源與成長動力。可透過設計思考(Design Thinking)的步驟,找到確切的客群、顧客痛點,再進而研發出對應產品,才能真正打中市場需求。(延伸閱讀:服務不是愈多愈好!設計思考5步驟,創造顧客「最有感」的服務

 

以 FunNow 為例

隨著科技發展迅速、人手一機的時代來臨,消費者的購買決策速度大幅增加,也造成對購買程序(如:上網搜尋、打電話預約等等)延遲的容忍度降低。然而現今的休閒娛樂市場被切割得十分零碎,不僅資訊、價格不透明,品質也參差不齊。因此顧客面臨上述情況,需花費時間上網找評論,在確定行程後打電話訂位,然而卻可能在最後遇上客滿的狀況,導致又得重複上述過程。另外,商家也面臨著淡季、冷門時段,產品、服務閒置,導致收益不佳的困境。

因此,FunNow 團隊認為,現有的休閒娛樂產品購買程序過於複雜,讓原本期待出遊的消費者,在搜尋資料、訂位預約、等待的消費過程中付出太多成本。而對於商家而言,若能更有效率的管理訂單、顯示可訂購資訊等,便能提高商品銷售的可能、提高客戶轉換。

 

四、產品 / 服務介紹

說明:可透過簡要的文字、圖片、影片,說明產品的功能與使用方式,讓投資者能確實快速地理解產品。而產品所具備的功能,需能對應、解決上述提及的顧客痛點。

 

以 FunNow 為例

秉持著「快速」、「便利」的原則,結合「最後一分鐘搶購(Last Minute)」的概念,團隊開發出了一款 App ── FunNow,是一款提供用戶尚有空位的休閒娛樂資訊的 App,將合作店家於 24 小時內,還能接受訂位的產品或服務,限時優惠提供給消費者。消費者只要在 App 上點選喜歡的產品,即能訂位、付款,簡單三步驟後能得到一組兌換碼,拿著兌換碼便可直接前往商家享受休閒娛樂的服務。讓消費者省去搜尋篩選、打電話預約的繁瑣購買程序,馬上找到可從事的休閒娛樂。商家也能藉 FunNow 提供的預約便利性,於冷門時段接收到網路預約;並透過彈性定價,於冷熱門時段制定不同的價位,以吸引消費者、創造收益。

 

五、競爭分析

說明:比較自身與競爭者的產品、市場佔有率、客群等經營績效表現,並可透過 SWOT 分析,找出自家產品的優劣勢、核心競爭能力,進而提出因應的競爭策略。(延伸閱讀:SWOT分析怎麼做?4個面向,為企業和個人指出成功模式!)

 

以 FunNow 為例

KKday 與 Klook 是 FunNow 在市場中最大的競爭對手。此二家競爭對手的服務範圍遍及全球,提供的產品與服務也較 FunNow 廣泛。(筆者:實際撰寫 BP 時可透過表格詳述比較、列點自家與競爭者的「服務範圍」、「產品與服務」、「市佔率(若為軟體提供者可分析下載量)」等差異)然而透過分析顧客旅程地圖,可發現消費者在旅程初期(規劃行程階段)、旅程中期(有開票券需求)時,才有開啟 KKday 與 Klook 的產品需求,也就是說一旦顧客完成旅程規劃、開啟完電子票券後,使用平台的需求即大幅降低。

因此 FunNow 主打「即時預訂」的市場需求,讓顧客在旅程中看到喜歡的店家、突然有想去的景點,甚至是毫無頭緒不知還可以去哪玩時,都能隨時開啟 App 查詢、預定,這讓 FunNow 的產品使用頻率、有需求的場域、時機,能高於競爭對手。此外,由於服務範圍較競爭對手小,能更嚴格把關、管理上架於 FunNow 的店家,讓產品與服務擁有較高品質,進而擁有高用戶黏著度

 

FunNow

KKday

Klook

建立年份

2015 年

2014 年

2014 年

建立地點

台灣

台灣

香港

服務範圍

5 個國家、合作店家 3000 間

80 多個國家、500 多個城市、2 萬多個行程

80 多個國家、250 多個城市、8 萬多個行程體驗

產品與服務

餐廳、交通、住宿等訂購,強調在地行程、小商家體驗(如美容美甲、酒吧、KTV)

票券、戶外活動、城市導覽、餐廳、交通、住宿等服務

票券、戶外活動、城市導覽、餐廳、交通、住宿等服務

(資料參考:FunNow、KKday、Klook 官網)

 

六、商業模式

說明:「獲利」是投資人在挹注資金時的首要目標。因此商業模式可說是整份 BP 的核心 —— 新創需清楚說明獲利方式,以吸引投資人。新創在營運前期處於虧損階段無妨,但必須清楚表達收益流、成本結構的組成,以及能在何時產生營收。商業模式的架構可參考商業模式九宮格。(延伸閱讀:用三分鐘時間,讓你徹底明白什麼是商業模式!

 

以 Uber 為例

收益流:向司機收取 25%~40% 的抽成(可透過當下預估的市場規模,計算出預期收益)、其他通勤服務收入、快遞服務收入

成本結構:營運成本(如:平台維護)、行銷成本(如:廣告支出)、人事成本

 

撰寫注意事項

有了明確的 BP 架構後,撰寫時並非僅是制式化地將企劃書填滿,整份計畫書需符合邏輯與一致性,並避免呈現出降低投資人好感的問題 (Red flags),如:產品或服務並無解決市場需求、過度看好市場競爭情形、商業模式無法有效維持至獲利、競爭優勢與核心能力無對應 ⋯⋯ 等,才能讓 BP 成為敲門磚、成功開啟與投資人的後續談話,並增加獲得投資的可能性。(延伸閱讀:紅色警戒!募資環節的諸多禁忌



參考資料:

 

Eric S. Siegel, Brian R. Ford, Jay M. Bornstein (1993), The Ernst & Young Business Plan Guid

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