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評估新創不能不知道的24項關鍵指標 （下）
作者：姜承佑 2023-02-20
新創 101 團隊來跟大家分享投資人評估新創企業的 24 項關鍵指標，上集講完財務相關指標後，下集將介紹評估新創團隊產品市場常見指標，還沒看過上集的朋友可以點擊24項關鍵指標（上）。
產品及市場相關指標
新創企業常見的創業範圍如電商、APP、數位內容、平台服務等，常會有用戶相關數據、流量，了解這些數據背後的意義，幫助投資人了解流量變現能力，有助於募資活動的進行，以下將介紹幾個常見指標。
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DAU (Daily Active Users) 日活躍用戶
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MAU (Monthly Active Users) 月活躍用戶
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Number of logins 每月登入數
以上都是計算平台或軟體流量的指標，其中活躍用戶為真正的消費者，排除初次或一次使用者，代表平台或軟體的真正流量，要注意的是衡量「活躍用戶」應有明確的定義，以保證指標的可利用性。
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Activation rate激活率
公式： 激活率 = 激活用戶數 / 成功安裝用戶數
Note：
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激活代表著用戶成功安裝 APP 後，首次啟動該 APP，其中老用戶刪除後重新安裝或更新都不會再重新計算一次激活。
知道平台、APP 流量後，還要探究流量是否能成功變現？這才是投資人想知道的，產品市場背後是否有著龐大潛在市場規模？新創公司對自己提供的證據是否了解？短中長期的營運計畫是否合理？當投資者提出疑問時，新創團隊需要有能夠完整解釋邏輯的能力，來向投資人進行說明，以下介紹幾項相關指標。
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MoM Growth Rate 月增率
月增率可用來了解公司的成長性，如台灣上市櫃企業皆於每月公布月營收資料與營收增長率，讓投資人了解公司營運狀況。然而新創企業有時候不見得有營收，則可因應公司產業特性提供其他觀測數據，如登入數、活躍用戶月增率等，讓投資人了解新創企業提供的產品或服務的未來發展性，同時表示產品受到市場親睞，除了月增率以外，也可以使用季增率 QoQ、年增率 YoY，若產業有明顯淡旺季，應使用年增率排除季節因子帶來的影響。
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CMGR (Compounded Monthly Growth Rate) 每月複合增長率
公式： CMGR = (最新月資料 / 初始月資料) ^ (1/# of months)-1
相較於 MoM 簡單的代表公司成長性，投資人通常更在意 CMGR，它代表著一段期間內，每月的平均成長率。因為通常新創企業初期的營收、用戶數等資料成長波動性都很大，因此投資人時常利用複合增長率來評估某段時間的平均成長，不受劇烈的波動影響。除了CMGR 以外，也可以使用年複合成長率(CAGR)。
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Monthly Churn Rate 月流失率
公式： 該月流失的客戶數 / 前一個月的總用戶數
月流失率為一重要指標，若企業月成長率持續提升，但流失率卻高於成長率，表示企業提供的產品或服務有問題、質量或實用性不佳等，又或是有強大的競爭對手出現，市場狀況改變。雖然月流失率易於計算，但缺點是無法了解流失的客戶類型，企業可與近期事件或競爭對手綜合分析，研究背後原因。
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Retention 留存率
留存率表示一定期間內，繼續使用企業產品或服務的客戶百分比。
通常開發一個新客戶的成本會高於留住既有客戶的成本，高留存率代表客戶重視企業提供的產品或服務，且提供穩定的收入來源。低留存率代表企業產品或服務存在漏洞，無論增加多少新客戶，都會不斷流失。因留住既有客戶的成本較低，提高留存率通常就能提升好幾倍的利潤。
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Gross Churn Rate 毛流失率
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Net Churn 淨流失率
公式：
毛流失率 = 當月 MRR 流失數 / 初始 MRR
淨流失率 = (當月 MRR 流失數 – 當月新增 MRR) / 初始 MRR
Note：
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流失率代表訂閱費損失的比率，此損失可能來自取消訂閱或降級。
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淨流失率為扣除因業務擴張而新增的 MRR，若為負值表示企業體質良好。
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Burn Rate 資金消耗率
可為月度或年度，代表著企業「現金」消耗的快速程度。新創企業在成立初期往往需要燒錢來拓展業務，此為不得不經歷的過程，這時就要有「自由現金流」的概念，包括營運活動與投資活動產生的現金流。通常良性的燒錢企業，營收增加會伴隨著營業利益持續增加與投資支出逐步減少。而惡性的燒錢企業營收增加，但營業利率降低或投資支出增加，企業可能不斷投入現金發展業務，公司虧損越來越大。
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TAM 整體潛在市場規模
TAM 代表一項產品或服務在市場上真正潛在可以達到的市場規模，除了 TAM 還有 SAM (服務可觸及市場) 與考慮到競爭、地區、銷售通路等其他市場因素的 SOM (可獲得服務市場)。讓投資人對新創產業規模大小能一目瞭然，快速抓住募資機會和眼球。
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MRR Projection 每月經常性營收預測
預測 MRR 的成長與未來 MRR 有助於投資人了解公司未來成長的可能性，且該成長是穩定的，不受一次性服務或特殊合約影響，方便投資人清楚看見投資獲利可能。
結語
本系列文章粗略介紹幾項常見評估新創的 24 項指標，不同指標適合不同的新創類型，建議新創企業挑選適合自己產業特性的關鍵指標，在準備募資個過程，了解未來營運計畫、產業發展性、市場規模等，並大量練習 Pitch、熟悉財務模型，本次募資中你願意稀釋多少股權，為公司訂出合理估值，說出引人注目的產品、商業模式故事來吸引投資者。
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參考資料
